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Paris 1925 - Postcards, posters, advertisements
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worldfairs
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Message par worldfairs » 09 oct. 2019 11:34 am

Texte du livre "Arts décoratif & industriels modernes" de 1925

SECTION FRANÇAISE.

C’est depuis peu d’années seulement que l’art s’applique à la publicité. Si l’on compte, à la fin du dernier siècle, des affichistes de génie tels que Chéret, Grasset, Steinlen, Toulouse-Lautrec, Willette, ils n’ont d’abord suscité que de médiocres disciples. Le mauvais goût tapageur & la banalité criarde ont dominé dans l’affiche, souillant nos rues, nos monuments, nos paysages d’une polychromie agressive.

On en peut dire autant des réclames lumineuses indiscrètes & aveuglantes qui envahissent les façades & s’étalent sur les toits.

Quant aux feuilles publicitaires, prospectus, dépliants, en-têtes, aux habillages, étiquettes, empaquetages, à tous les objets destinés à répandre & à présenter les produits de l’industrie & du commerce, ils ne procédaient souvent que d’une fantaisie vulgaire où se glissaient çà & là les déplorables inventions d’une grâce puérile.

L’Exposition des Arts Décoratifs a exercé une influence salutaire sur les spécialistes de la publicité en les incitant à des recherches d’une qualité plus raffinée. Si dès 1924, à Strasbourg, «L’Union des Annonceurs» avait organisé un ensemble intéressant, en joignant aux commerçants & aux industriels, clients de la publicité, les éditeurs publicitaires, c’est en 1925 que, pour la première fois, ont été réunis sous une même rubrique des éléments jusque-là épars à travers les Classes.

Quoique le prospectus & le cartonnage appartinssent à la Classe 14 & que le catalogue, assimilé au livre, fût incorporé à la Classe 15, les imprimés d’art publicitaire furent jugés par le Jury de la Classe 26; la qualité publicitaire joue en effet le principal rôle, un chef d’œuvre typographique pouvant apparaître comme un non-sens au point de vue de la publicité.

En même temps que les techniciens de la publicité, on accueillit, à la Classe 26, en qualité d’annonceurs, des commerçants & des industriels qui exposèrent leurs produits dans des boutiques ingénieusement agencées.

Ainsi peu à peu se trouvèrent rassemblés les éléments très divers de l’art publicitaire. Ce nouveau venu, insoupçonné du public, ignoré même parfois de ceux qui le pratiquent sans le savoir, constitua l’élément le plus vivant de la Classe de la Rue & fut une des révélations les plus curieuses de l’Exposition.

La publicité se propose de frapper l’esprit du public, de s’y insinuer, de s’imposer à lui. Or le laid, même tapageur, s’il force parfois l’attention, ne saurait la retenir. Pour séduire il faut de la beauté; pour remplir son but la publicité doit garder un caractère d’art.

Le premier principe de la publicité est d’être de son temps & même en avance sur son temps. L’art publicitaire doit être moderne ou ne pas être. Chargé de diffuser des produits & des inventions contemporains, il est naturellement amené à recourir aux matières, aux techniques, aux visions les plus neuves & les plus hardies. L’intérêt national s’y trouve engagé. Non moins qu’à nos nationaux, la publicité s’adresse à l’étranger qui n’a point notre dévotion pour les styles du passé.

Enfin, plus qu’aucun autre, l’art publicitaire doit s’adapter aux moeurs d’aujourd’hui. Vitesse & précision en sont les caractères essentiels. On agit rapidement, on veut comprendre de même. On n’a plus le loisir de flâner ni de méditer. Qui passe en automobile a besoin d être informé par de brèves & claires formules.
Seuls des artistes peuvent y atteindre. Jusqu’à présent les annonceurs se contentent trop souvent de leur propre inspiration, alliée à celle de leurs dessinateurs.

Aujourd’hui l’essor est donné : anonyme ou non, l’artiste a désormais sa part dans la publicité, part que les exigences du public obligeront à rendre plus large encore.

Les procédés typographiques, lithographiques & photo-mécaniques bénéficient d’incessantes améliorations. Actuellement trois procédés se partagent la faveur des professionnels : le relief avec la typographie & la photogravure; le plat, avec la métallographie & la rotocalcographie ou off-set & le creux avec l’héliogravure & la rotogravure.

C’est à ces ressources techniques qu’il convient d’attribuer l’évolution de l’art publicitaire. L’invention de la presse lithographique a fait naître l’art de l’affiche & c’est la chromolithographie qui lui a donné son essor.

Dans les tendances actuelles on peut suivre une progression vers une manière de plus en plus sobre & synthétique.

Dans l’affiche-tableau, l’auteur s’efforce de traiter un sujet, comme un peintre sur sa toile. Pour répondre à son but elle a besoin d’être longuement regardée, minutieusement analysée.

L’exemple le plus significatif en est l’affiche touristique. Procédant d’un réalisme banal, sa composition est souvent d’une grande pauvreté, son coloris sans accent. Quelques artistes pourtant ont fait de louables efforts pour obtenir des harmonies plus délicates & des tons plus savoureux. Les affiches anecdotiques de théâtres & de cinémas témoignent aussi trop souvent d’un goût médiocre.

Mieux inspirés, la plupart des affichistes interprètent, par l’allégorie, le thème qui leur est proposé. Une silhouette féminine, quelques figures, un objet mis en valeur, le tout d’un sens humoristique, suffisent à traduire leur pensée. Ces images sont souvent pleines d’esprit & de charme. Par une large facture, par d’audacieux accords de tons, elles arrêtent le regard; mais leur signification est parfois obscure, la légende seule la précise. Pourtant le parfait affichiste devrait pouvoir s’en passer. Une affiche n’est pas un rébus. Il faut qu’elle se laisse aisément déchiffrer. On la rendra d’autant plus claire qu’on l’aura plus rigoureusement simplifiée.

C’est à quoi tendent les artistes modernes. En quelques traits, en quelques taches, avec un minimum de tons, ils construisent une image qui se détache nettement sur un fond neutre ou uni &se voit de loin tout entière. Ce sont des interprétations stylisées de figures ou d’objets. Le symbole se précise, la composition est de plus en plus synthétique. Elle vaut par le juste équilibre des lignes & des volumes, par l’adroite répartition des lettres exprimant un texte aussi réduit que possible.

Les feuilles de publicité révèlent des tendances analogues. La récente intervention des artistes est due à l’exemple de l’étranger. Longtemps le public français est resté hostile, soupçonneux; il se méfie, il redoute d’être dupe. Mais, depuis quelques années, on a pu constater d’heureuses réalisations de l’industrie publicitaire : cartes, dépliants, prospectus, tracts. Il ne s’agit pas seulement ici de frapper pour un moment l’attention. Le texte prend de l’importance. Il convient d’intriguer le client éventuel, de piquer sa curiosité, de ruser avec lui pour le forcer à lire jusqu’au bout, de l’intéresser, de le divertir, voire même de le mystifier, pourvu que ce soit avec esprit.

La sèche formule commerciale ne porterait aucun fruit. On tourne la phrase galamment, avec des expressions choisies, des épithètes suggestives. Au besoin on écrit en vers. L’annonceur est un psychologue, un poète, un artiste.

Son bon goût se manifeste dans l'aspect du papier & du carton, dans l’exécution typographique. La forme des caractères, leurs dimensions, le rythme, l’équilibre de la page ont un rôle primordial dans l’imprimé publicitaire. Le décor compte aussi, car ces feuilles sont encadrées & généralement illustrées.

L’image vise à surprendre par son importance & son luxe ou à charmer pari agrément des sujets & des figures. Parfois elle est humoristique & traite, à la manière moderne, des scènes dont les aCteurs sont vêtus à la mode de 1830. Parfois elle touche à la caricature, présentant des déformations comiques, de vives oppositions de couleurs.

La volonté de simplifier s’affirme encore plus nettement chez ceux qui n’usent de l’illustration qu’avec une extreme réserve, se contentant d’ordinaire, pour les prospectus, les cartes d’invitation, les menus, d’un bandeau, composé seulement de lignes géométriques. Le texte exclut les capitales, ce qui égalise la ligne mais rend la lecture malaisée.

Aux imprimés publicitaires il faut ajouter les étiquettes, les habillages des flacons & des boîtes. Là encore il importe d’accorder le décor avec la forme. L’habillage moderne bannit les fades mièvreries d’antan & adopte les dessins nets, les coloris simples & francs.

D’une façon générale, il y aurait intérêt à considérer les techniciens de la publicité, non pas comme de simples intermédiaires, mais comme des producteurs. C’est l’idée qu’ils apportent avec le concours des artistes, c’est leur invention ingénieuse qui donnent toute leur valeur, toute leur puissance de rendement aux feuilles dont l’imprimeur n’est en somme que l’exécutant.

Le papier & le carton ne sont pas les seules matières dont se sert la publicité. Elle a d’autres moyens de diffusion que l’imprimé : tels les objets en métallo-bronze, alliage de métaux blancs recouverts par l’électrolyse d’une gaine de bronze qui se polit & se patine. Sous forme de presse-papiers, de bouchon de radiateur, de briquet, de porte-montre, ils passent dans l’usage courant où ils évoquent discrètement la firme qui les propage. Le staff- & même la pierre de taille s’offrent également aux annonceurs. Témoin le bas-relief célébrant une marque de roue d’automobile qui ornait la Rue Publicitaire.

L’enseigne, longtemps délaissée, semble devoir bénéficier d’une vogue nouvelle par l’effort de certains artistes qui travaillent à en rénover la conception.
On peut voir des enseignes en fer forgé qui participent des progrès de la ferronnerie moderne. 11 est aussi de spirituels & humoristiques modèles en zinc ajouré, en bois sculpté ou découpé & peint des plus vives couleurs.

Parmi les manifestations publicitaires les plus récentes il faut citer l’automate & le diorama. Les ressources de la mécanique & de l’électricité permettent de provoquer chez les automates des grimaces & des gestes dont la répétition même suscite le rire, de ménager des déclenchements imprévus qui soudain font apparaître, sur un innocent pantin, une réclame explicite. Toutefois le plus grand nombre de-ces appareils témoignent de plus de virtuosité professionnelle que de bon goût. On n’emploie guère à leur fabrication que des ingénieurs alors qu’il y faudrait aussi des artistes.

L'intervention de ceux-ci se révèle dans les dioramas. Avec des poupées habillées & leur mobilier minuscule, avec du carton découpé, on imagine des mises en scène divertissantes qui nous orientent, à notre insu, vers le but cherché par l’annonceur. C’est un intérieur d’usine où les ouvriers se pressent autour des machines, une boutique peuplée de clients & de vendeuses, une clinique avec ses salles ci opération, ses infirmières affairées, une entreprise d’élevage qui présente un bétail modèle.

A côté de ces tableaux réalistes, il en est qui manifestent une fantaisie plus stylisée où s’affirme la manière de spirituels dessinateurs, évoquant la molle élégance d’un couple d’amoureux transis ou l'aspect d’un champ de courses à l’arrivée du gagnant.

Que dire de la publicité lumineuse? Le soir venu, dans les grandes villes, elle zèbre les façades obscures de ses feux multicolores, tantôt fixes, tantôt animés de sursauts, de cheminements sinueux, s’éteignant pour se raviver, traçant d’étranges dessins, se muant en métamorphoses imprévues. Il n’est point de combinaisons auxquelles elle ne puisse atteindre. On l’a vu, pendant & depuis l’Exposition, élever jusqu’à trois cents mètres ses cascades, ses arabesques & ses constellations.

On lui souhaiterait seulement un peu plus de mesure. En cherchant à l’harmoniser avec la construction qui lui sert de support, en l’accordant avec la voie où elle se trouve disposée, en évitant les dissonances & les contrastes choquants, on obtiendrait des ensembles qui pourraient égayer la nuit d’illuminations féeriques.

Il convient enfin de faire une place à l’étalage comme à l’une des expressions les plus modernes & les plus séduisantes de l’art publicitaire. Un bel étalage vaut un beau tableau par l’équilibre des lignes, des volumes & des couleurs. C’est en outre l’appel le plus direct du commerçant au consommateur. Depuis quelques années, on a fait de grands progrès, aussi bien dans l’aménagement des rayons intérieurs que dans la disposition des vitrines extérieures. Une savante construction, un sens affiné du coloris président à ces présentations où joue aussi la qualité des matières. Pourtant les étalagistes sortent à peine de la période empirique. Un champ large & varié est offert à leur invention.


SECTIONS ÉTRANGÈRES.

Les affiches présentées par les exposants de huit nations étaient rattachées à la Classe 26. Leurs caractères esthétiques étaient assez différents.


Danemark. — Les oeuvres des éditeurs danois témoignent d’un soin particulier. L’inspiration est originale, le dessin ferme & le choix des tons fort heureux. La réalisation lithographique & typographique est parfaite. Par leurs lignes simplifiées, leurs larges colorations à-plat, l’habile opposition des ombres & des lumières, certains artistes donnent à leurs compositions une singulière puissance suggestive. D’autres font un adroit usage des déformations cubistes, d’autres s’attardent encore à des effets plus précieux.


Espagne. — Les Latins montrent dans leur conception une alerte fantaisie, un sens particulièrement aigu de la publicité. L’Espagne, dont la participation était des plus brillantes, révéla chez ses artistes, des dons exceptionnels : dessin sobre & spirituel, vives couleurs, audacieuses harmonies. Les idées curieuses abondent, traitées avec légèreté & avec distinction. En quelques éléments caricaturaux, comiquement groupés, le thème commercial, traduit avec clarté, s’impose à l’esprit & demeure dans la mémoire.
Une volonté d’élégance apparaît dans les images publicitaires aux souples figures, aux compositions synthétiques de grande allure.


Grande-Bretagne. — L’Angleterre n’avait envoyé que peu d’affiches. Deux seulement ont été soumises à l’examen du Jury. L’humour britannique y paraît. On y découvre aussi une plaisante indication de mouvement. Mais il y a trop de choses sur ces feuilles pour qu’on les puisse déchiffrer sans peine & l’idée s’y perd quelque peu dans l’abondance des détails.


Italie. — L’Italie présentait des affiches parfaitement lisibles clans leurs simplifications : les tons vigoureux, posés à-plat, s’inscrivant en spirituelles arabesques, forcent d’emblée l’attention. Malgré leur parti outrancier, les maquettes futuristes où se figent, en clés combinaisons géométriques, des silhouettes étrangement déformées, ne manquent pas d’une verve, il est vrai assez tapageuse, mais nullement inopportune.


Pays-Bas. — Une recherche de finesse caractérise les affichistes hollandais, dont les œuvres se rapprochent de (’illustration. On y discerne un goût très sûr dans le choix des sujets intelligemment symboliques, dans d’harmonie des tonalités parfois en simple camaïeu ou même réduites au noir& blanc, dans le subtil équilibre du dessin & du texte. Ce sont des figures délicatement stylisées, des natures mortes, de simples combinaisons de lignes.

Pologne. — Un caractère particulier aux affiches des pays slaves est l’exubérance du coloris. Celles de Pologne ont la saveur de l’imagerie populaire, des jouets, des naïves icônes. Elles ont un style vraiment national &, dans leur bonhomie qui n’exclut pas la finesse, s’affirment comme d’excellents instruments de publicité. Même dans celles qui révèlent une recherche plus délicate, se retrouve pourtant encore on ne sait quel accent rustique.

Un essai original de publicité lumineuse avait été imaginé au faîte même du Pavillon national de la Pologne : le toit conique, fait de plaques de verre enchâssées dans des montures aux dessins géométriques, s illuminait dans la nuit en projetant un rayon bleuté.


Suisse. — La publicité en Suisse est d’une facture soignée, d’une grande perfection technique. Les affiches révèlent chez leurs auteurs une vive sensibilité & un grand sens décoratif. Elles sont vraiment publicitaires. De loin, au mur, elles attirent & retiennent l’attention.
Leur invention n’est jamais banale &, bien que traitées d’ordinaire dans un esprit sérieux, elles offrent souvent des trouvailles originales & spirituelles.
Plus emblématiques que synthétiques, elles orientent le spectateur, en lui présentant la figure, l’objet propre à résumer l’idée qu’il s’agit de faire naître, sous l’angle le plus favorable, clans l’éclairage qui convient. La légende, très lisible & habilement composée, achève de renseigner. Les artistes & les éditeurs helvétiques sont des maîtres que l’on ne consultera pas sans profit.


U. R. S. S. — Chez les Russes, on sent dans les affiches une manière d’idéologie qui se justifie d’ailleurs par leur but de propagande politique. Les portraits des principaux animateurs de l’U.R.S.S. y sont volontiers reproduits, ceux du moins de Lenine que l’on montre en pied, en buste, dans des attitudes variées. Le labeur de l’ouvrier y est célébré, de même que les vertus civiques, en des figurations symboliques où l’on voit le travailleur à sa tâche, où se découpent des silhouettes d’usines & de machines & qui ne sont pas sans grandeur.
Si les affichistes des Éditions d’Etat affectent le plus souvent une gravité d’apôtres, ils ne dédaignent pas l’ironie & leurs inventions comiques ont une certaine puissance caricaturale.


Il est juste de noter d’une façon générale, chez les éditeurs étrangers, un réel souci de sélection dans le choix des artistes & un effort très louable pour mettre leur talent en valeur. C’est là une double préoccupation qui n’apparaît pas toujours chez les éditeurs français, plus sensibles à la vogue qu’à la qualité véritable des auteurs de modèles.

Cette remarque peut s’étendre aux feuilles publicitaires qui se trouvaient rattachées à la Classe 14. Par ce qu’on a pu voir en 1925 & par ce qu’on connaît de cette production à l’étranger, il est permis de conclure à un souci d’harmonie, de bon goût, de perfection technique.

Quant aux autres moyens publicitaires, de l’automate à l’enseigne lumineuse, qui, pour la plupart, nous ont été inspirés par les Anglo-Saxons, il faut reconnaître que ni l’audace ni l’ingéniosité n’ont cessé de s’y manifester.


Pour tout savoir sur les expositions universelles et internationales.
http://www.worldfairs.info

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