Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes de Paris 1925

Arts Décoratifs et Industriels Modernes

28 avril 1925 - 25 octobre 1925


Retour - Liste Pavillons

Rue Publicitaire

Rue Publicitaire à l'exposition de Paris 1925

Mettre à profit l’occasion exceptionnelle offerte par l’Exposition de 1925 pour familiariser la foule avec l’idée publicitaire sous toutes ses formes, pour propager cette idée, non pas comme une utilité rébarbative, mais comme une réalité attrayante, pour la parer de toutes les séductions dont l’Art et la Science modernes peuvent la revêtir en dehors de toute préoccupation étroitement professionnelle : tel est le but que se sont, en général, assigné les animateurs de la classe 26 (arts de la Rue) et, en particulier, les réalisateurs de la Rue publicitaire groupés sous la direction de Firmin Gémier, leur président.

Cette curieuse rue, que l’architecte Agache a si heureusement réalisée avec le concours de G. Pinget, expert technique en publicité, a pour père spirituel le maître humoriste Neumont. Renonçant d’emblée à une froide et fastidieuse juxtaposition des diverses productions de la propagande commerciale, Maurice Neumont imagina de rassembler celles-ci dans le cadre animé et pimpant d’une ville d’eaux en fête et, pour décorer la double rangée des quatorze boutiques qui composent la rue, il s’adressa à ceux de ses camarades montmartrois dont la « manière » est le plus goûtée des Parisiens.

Ces artistes ont alors prodigué aux bandeaux des vitrines les trésors de leur fantaisie personnelle. Le public a remarqué surtout les deux grosses gourmandes de Roubille, savoureux fronton qui évoque Jordaens et les kermesses flamandes, l’Amour forgeron de Poulbot, la frise touristique de Delaw, les « Elégances » de Neumont, les deux arpètes de Carlègle, la dégustation de Hémard, la Vie champêtre de Le Petit, les Singes musiciens de Nam, la Vie domestique de Gazan, la porte du théâtre de Bécan : tous sujets dont la variété et la liberté affirment, avec une grâce narquoise, la tradition des humoristes dans le cadre du Grand Palais.

A côté de la peinture, la statuaire est représentée par un essai de publicité plastique, le premier en date, sauf erreur. Dû au ciseau du sculpteur La valley, un monument parodique et polychrome est dédié à la gloire d’une roue aussi détachable que fameuse.

D’autre part, la Science s’est faite ici l’auxiliaire de l’Art, non certes pas la Science à lunettes et à palmes,
mais la Science trotte-menu, la Science amusante avec ses applications spirituelles et ses jolies trouvailles : dioramas animés et automates dont les silhouettes familières sont définitivement incorporées à la figuration de la rue parisienne ; machines parlantes qui caricaturent la voix et l’orchestre ; mécanismes d’horlogerie muets, prompts et mystérieux ; prodiges électriques qui, métamorphosant fleurs en perles et perles en fleurs, semblent fondre deux règnes pour l’étincelant triomphe des ensembles décoratifs.

A l’entrée de la Rue, le stand des Editeurs d’art publicitaire offre, dans un écrin vert et argent que couronne un surchoix des affiches les plus justement fameuses, une sélection de catalogues et dépliants aussi précieux par la matière employée que par la technique déployée.

technique complexe et trop souvent méconnue du profane, puisqu’elle exige l’harmonieux amalgame d’une argumentation commerciale et d’un effet esthétique dans un cadre typographiquement impeccable.

Un panneau très regardé montre les illuminations de la Tour Eiffel exécutées et animées par les Établissements Jacopozzi. On n’aurait pas compris qu’en un lieu consacré à la mise en valeur de tous les procédés de la propagande moderne rien ne rappelât une initiative qui a été considérée à juste titre comme une véritable trouvaille publicitaire.

La Rue publicitaire n’aurait pas été achevée si elle n’avait fait accueil aux grands journaux et aux grands périodiques. En effet, les colonnes de ceux-ci ne portent-elles pas des annonces tout comme les murailles portent des affiches et aux mêmes fins ? Les quotidiens et les magazines avaient donc ici leur place marquée en tant qu’efficaces supports publicitaires. Parmi ces cartouches dédiés aux vedettes de la Presse et « mis en page » à la tête des boutiques, l’absence de L’Illustration aurait étonné nos lecteurs comme nos annonceurs. Plus d’un a pu saluer au passage ce nom familier parmi les feuillages de la Pergola qui surplombe la Rue publicitaire.

©L'Illustration - 1925